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動(dòng)態(tài)差異化4P戰(zhàn)術(shù)及其應(yīng)用
作者：卡西兒 日期：2005-9-6 字體：[大] [中] [小]
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在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)代大市場營銷環(huán)境中,你怎樣做到運(yùn)籌帷幄之中，以決勝千里之外?
動(dòng)態(tài)差異化4P戰(zhàn)術(shù)及其應(yīng)用
作者:卡西兒
4P早已應(yīng)用得很普遍了，它確實(shí)為現(xiàn)代市場營銷提供了科學(xué)的思維模式，從4P到6P，可以說是市場變化發(fā)展的結(jié)果，隨著宏觀和微觀經(jīng)營環(huán)境的變化，單純地應(yīng)用4P已無法滿足市場營銷的需要，尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)代市場營銷環(huán)境中，單純地運(yùn)用4P已失去了其最初的營銷動(dòng)力，既然產(chǎn)品有了同質(zhì)化，那么就必須有差異化，市場上絕沒有兩個(gè)一模一樣的產(chǎn)品，同樣功效的兩個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品，他們之間總是有一些微妙的區(qū)別，差異化的關(guān)鍵就在于此，這些微妙的區(qū)別會(huì)在同類產(chǎn)品中形成各自不同的獨(dú)特賣點(diǎn)，成為產(chǎn)品的優(yōu)勢，以此來達(dá)到區(qū)分產(chǎn)品，細(xì)分市場的目的，滿足各類消費(fèi)者的各類喜好。事物總是不斷發(fā)展變化的，所以做市場也需要用發(fā)展變化的眼光來對待市場營銷，各個(gè)時(shí)期的不同階段都有市場的一定特點(diǎn)，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)市場萎縮不前，銷售下滑，需要從兩方面來考慮，一是從產(chǎn)品的生命周期來考慮，是不是到了產(chǎn)品的衰退期，如果是，那就準(zhǔn)備撤離。二是要考慮產(chǎn)品的定位問題，銷售成不了氣候，跟最初的4P定位有著密切的關(guān)系，如果是，則需進(jìn)行二次定位。定位是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性的問題，4P可以算作是一個(gè)營銷組合戰(zhàn)術(shù)，它不應(yīng)是一成不變的，也就是說，做4P只是產(chǎn)品出來時(shí)定好就行了，戰(zhàn)術(shù)是游動(dòng)的，在不同的發(fā)展時(shí)期，4P也必須有不同的定位，這里講到了產(chǎn)品的同質(zhì)化和差異化以及二次定位，我們可以把它統(tǒng)稱為動(dòng)態(tài)差異化4P戰(zhàn)術(shù)。
根據(jù)物質(zhì)的關(guān)聯(lián)性可以得出：任何一個(gè)產(chǎn)品是不可能孤立地存在于一個(gè)市場的，剛開始也許它是第一個(gè)做，所以從某種意義上說它是孤立的，它沒有任何競爭對手，它就可以一統(tǒng)天下。但是比較和競爭是市場發(fā)展的必然，一統(tǒng)天下的局面必然會(huì)被打破。也就是說這個(gè)蛋糕，你一個(gè)人吃是不行了，有人要來和你搶，或多或少，總之你獨(dú)吞是不可能的。如排毒養(yǎng)顏膠囊是國內(nèi)第一個(gè)以排毒養(yǎng)顏為主的產(chǎn)品，所以早期能成一統(tǒng)天下之勢，但隨后，蘆薈排毒等等形形色色的排毒產(chǎn)品將排毒市場瓜分了，只是分到的多少而已。那么，你怎樣來獲得自己應(yīng)得的那一塊呢？動(dòng)態(tài)差異化4P戰(zhàn)術(shù)讓你運(yùn)籌帷幄之中，以決勝千里之外。
一、要?jiǎng)�，要敢�?dòng)。天地萬物時(shí)刻都在發(fā)生著變化，明察秋毫者就能看得到，且能看得遠(yuǎn)，所以他們通常會(huì)按照事物的變化情況采取相應(yīng)的對策，以動(dòng)制動(dòng)，動(dòng)若山移，才能保持優(yōu)勢，確保自己的地位不受侵犯。那些坐若磐石，靠以靜制動(dòng)，或叫作以不變應(yīng)萬變的愚蠢做法，美其名曰“棄車保帥”，必然會(huì)在變化莫測的市場風(fēng)云中受到排斥，遭遇到大麻煩。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，動(dòng)不是盲目的動(dòng)，不是聞風(fēng)起浪，動(dòng)必須受制于市場發(fā)展運(yùn)行的軌跡，偏離或是背道而馳，最終離預(yù)定的目標(biāo)會(huì)越走越遠(yuǎn)，其命運(yùn)也是可悲的。以動(dòng)制動(dòng)，是因市場動(dòng)引起心動(dòng)到行動(dòng)的過程，動(dòng)的原則是，敵不動(dòng)，我不動(dòng)，敵若動(dòng)，則我先動(dòng)。也就是說動(dòng)也要講求時(shí)機(jī)，如諸葛亮所言：天不作時(shí)不作而人作，是謂逆時(shí)；時(shí)作天不作而人作，是謂逆天；天作時(shí)作而人不作，是謂逆人。智者不逆天，不逆時(shí)，也不逆人。所以運(yùn)世而生，搶先一步，才能領(lǐng)先對手，處于優(yōu)勢地位。
動(dòng)是一種物化的形態(tài)，敢動(dòng)是一種人為的氣魄。那些瞻前顧后，畏首畏尾，不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的人，總是自言：等看看再說或是先看看別人做得如何再說。似乎出頭的椽子總是要先爛頭，人們總是習(xí)慣于跟著別人走，見縫插針式的作為，而不愿意成為第一個(gè)吃螃蟹的人。所以，領(lǐng)先者總是運(yùn)世而動(dòng)，他們有搏擊風(fēng)浪的勇氣和決心，他們知道高風(fēng)險(xiǎn)總是孕育著高回報(bào)，他們敢于走在市場的前列，因而他們創(chuàng)造的財(cái)富和得到的回報(bào)總是要比那些跟隨的后來者要多得多。
二、要差異，在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日趨嚴(yán)重，競爭激烈的市場營銷環(huán)境中，實(shí)施差異化，明確產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢，成為最大賣點(diǎn)，是產(chǎn)品比較，市場細(xì)分的有效手段之一。
實(shí)施差異化，必須從產(chǎn)品本身入手，同類產(chǎn)品，他的賣點(diǎn)是“節(jié)能”，我可以賣“環(huán)保”或是“健康”，當(dāng)然你掛什么旗，打什么號(hào)，一是取決于你的產(chǎn)品本身，確定它在某方面具有獨(dú)特之處，順便提醒一下，做產(chǎn)品總不能無中生有，自吹自擂，編個(gè)新概念來欺騙消費(fèi)者，這是違背法律，也是沒有商業(yè)道德的行為，須知：得道者，得天下。二是取決于你的競爭對手，他賣什么對你而言跟你賣什么同等重要，“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”是行不通了。做市場就得學(xué)會(huì)眼觀六路，耳聽八方。通常我們總會(huì)花大量的時(shí)間去研究競爭對手，找出他的優(yōu)勢和劣勢，以避其鋒芒，攻其弱項(xiàng)。別人做不到的，我們要做到，別人做得到的，我們要做得更好。這樣才能有效區(qū)別同類產(chǎn)品，在市場中亮出自己的旗號(hào)，以獲得自己的營銷優(yōu)勢，成為行業(yè)的佼佼者。
差異化的一個(gè)重要責(zé)任是最大賣點(diǎn)的建立，任何一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)有其最大賣點(diǎn)，一個(gè)產(chǎn)品對應(yīng)一個(gè)賣點(diǎn)，比如，一個(gè)定位于快捷，一個(gè)定位于精確，一個(gè)定位于超低損耗等各有其賣點(diǎn)，需要注意的是一個(gè)產(chǎn)品不應(yīng)該有太多的賣點(diǎn)，賣點(diǎn)太多等于沒有賣點(diǎn)，不要追求十全十美，也不要圖謀把所有優(yōu)點(diǎn)當(dāng)成賣點(diǎn)來傳達(dá)給消費(fèi)者，只有一個(gè)賣點(diǎn)能迅速給消費(fèi)者一個(gè)清晰的概念，能留下深刻印象，你的賣點(diǎn)是快，他的賣點(diǎn)是精確等等，賣點(diǎn)就象青菜和白菜是各有所愛，所以把產(chǎn)品的賣點(diǎn)定準(zhǔn)了，說到快捷，消費(fèi)者會(huì)第一個(gè)想到你，這樣你才能贏得消費(fèi)者的喜愛，也有助于產(chǎn)品品牌的建設(shè)。
4P在市場營銷中早已被廣泛運(yùn)用，這里就不再作論述，我只提供一些如何使自己做到4P差異化：（以保健品為例）
（1）產(chǎn)品：
進(jìn)口與國產(chǎn)；
主要成分及含量；
產(chǎn)品成本及質(zhì)量；
產(chǎn)品規(guī)格及產(chǎn)品包裝；
劑型（顆粒、膠囊、口服液等）
生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)規(guī)模；
產(chǎn)品所獲得的相關(guān)認(rèn)證，如ISO認(rèn)證、GMP認(rèn)證、專利證等；
保質(zhì)期；
是否與藥品相混淆等情況。
（2）渠道：
公司直營，實(shí)行產(chǎn)銷一體化
區(qū)域總經(jīng)銷、代理；
全國連鎖經(jīng)營；
專賣店；
零售和批發(fā)；
（3）定價(jià)
高價(jià)或是低價(jià)；
全國統(tǒng)一價(jià)或是區(qū)域自定價(jià)；
價(jià)格彈性大��；
利潤空間大小等；
優(yōu)惠價(jià)格及優(yōu)惠比例；
（4）促銷：
會(huì)務(wù)營銷
商場促銷
社區(qū)營銷
銷售承諾及售后服務(wù)體系
廣告投入大小
廣告?zhèn)鞑サ母拍罴跋嚓P(guān)理論等
通過4P的對比，做獨(dú)特的自我，最大程度挖掘自我優(yōu)勢，直言面對自我劣勢，才能在區(qū)域市場中站穩(wěn)腳跟，尋求更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。在現(xiàn)代市場營銷中，運(yùn)用動(dòng)態(tài)差異化4P戰(zhàn)術(shù)，可以是市場營銷常變新，不斷使自身優(yōu)勢凸現(xiàn)，超越對手，永遠(yuǎn)走在對手前面。
作者:卡西兒(本名王家亮) e-mail:carxier@yahoo.com.cn